카오틱스
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- 지은이
- 필립 코틀러,존 캐슬라이언
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상품정보
한국의 독자들에게
서문
새로운 도전을 위해
1장 세계 경제에 부는 대변혁의 바람
- 일반적인 시대에서 격동의 시대로
시장을 흔드는 격동
혼돈을 부르는 요인
결론
2장 위기를 부르는 경영자의 치명적 실수
- 무엇이 기업의 목을 조이는가
실책 1. 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분
실책 2. 전면적 지출 삭감 vs. 명확한 목표 아래 계산된 삭감
실책 3. 이해관계자들을 위험에 빠뜨리는 미봉책
실책 4. 마케팅·브랜드·신제품개발 비용의 삭감
실책 5. 매출감소와 가격할인
실책 6. 판매 관련 비용의 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화
실책 7. 경제위기 아래 교육개발비용의 삭감
실책 8. 협력업체(공급업체 및 유통업체)에 대한 과소평가
결론
3장 카오틱스 모델
- 취약성과 기회의 관리
1단계 : 조기경보 시스템 구축
2단계 : 키 시나리오 구성
3단계 : 전략 선택
결론
4장 조직의 유연성을 높이는 경영 시스템 설계
- 21세기의 히든챔피언 기업은 어떻게 탄생하는가
카오틱스 경영 시스템
재무/IT 부문의 카오틱스 전략행동
제조/운용 부문의 카오틱스 전략행동
구매/조달 부문의 카오틱스 전략행동
인적자원 부문의 카오틱스 전략행동
결론
5장 조직의 유연성을 높이는 마케팅 시스템 설계
- 격동기의 마케팅 패러다임 전환
일반적인 위기극복 마케팅
위기에 대응하는 전략적 마케팅
마케팅부서의 당면과제
영업부서의 당면과제
결론
6장 격동의 시대에 성공하기
- 기업의 지속가능성(BES) 실현
기업의 성과 및 가치 최적화
결론
감수의 글 채서일(고려대 경영대학 교수)
이 책은 피터 드러커가 그의 저서 [단절의 시대],에서 제기한 문제, 즉 현재는 과거의 연속선상에 존재하지 않으며 따라서 과거의 지식과 지혜는 무의미할 수 있다는 지적에 대한 적극적인 대답을 제시하고 있다. 말하자면, 이미 우리가 평형상태가 없는 상시 변화의 시대, 소위 격동의 시대로 진입했다면 우리의 이론적 프레임 또한 격동의 시대를 전제로 구성되어야만 할 것인 바, 그 새로운 프레임은 과연 어떤 모습을 가질 것인가? 바로 이 질문에 대한 답이 저자들이 이 책에서 제시하는 내용이다.
저자들이 명명한 바 '카오틱스'는 바로 격동의 시대를 전제로 만들어진 새로운 사고와 행동의 프레임이다. 전통적 이론은 격동의 시대를 인정하지 않고 이를 단순히 일시적 혼란기, 스쳐 지나갈 순간으로 간주했다. 이를 간과한 비즈니스 리더들은 혼란을 극복하여 생존하는 것에 멈추는 경우가 많았다. 하지만 카오틱스는 격동의 시대를 정상상태로 인정하고 오히려 평형상태를 비정상상태로 본다. 밀려오는 '격동'을 조기 감지한다면 다른 기업들이 생존에 급급할 격동의 시대에도 오히려 기업의 성장과 수익 확보가 원활하고 자연스럽게 이루어지는 행동 방안을 추구할 수 있는 전략과 전술을 제시하고 있다.
더 이상 경제위기 자체를 논하는 것은 무의미하다
중요한 것은 '무엇을', '어떻게' 해야 하는가이다!
"하나의 유령이 전 유럽을 배회하고 있다. 공산주의라는 유령이…." 마르크스의 [공산당 선언]은 이 음산한 한 줄의 서문으로부터 시작한다. 그로부터 150년이 지난 지금, 또 하나의 유령이 전 세계를 충격과 공포에 빠뜨리고 있다. 바로 '경제위기'라는 유령이다. 시장경제는 공산주의 이후 두 번째로 강력하고 거대한 도전자에 맞서게 되었다.
미래학자, 경제학자, 금융전문가 등 내로라하는 이들은 저마다 위기의 원인을 진단하고 분석하느라 바쁘다. 하지만 위기 자체를 두고 논쟁하는 것은 더 이상 무의미한 일이다. 지금 우리에겐 위기의 '해법', 앞으로 또 어떤 위기에 직면하더라도 흔들리지 않을 '근본적 대비책'이 더 절실하다. 각종 경제지표에 고정된 눈을 돌려 '무엇을', '어떻게' 해야 하는지를 알고, 신속하게 움직여야 할 때다.
필립 코틀러가 말하는 신(新) 경제 패러다임과 기업의 미래!
'일반적인 경제'는 끝나고 '격동기 경제'가 도래했다!
현재 시장을 바라보는 시각은 '낙관론'과 '비관론'으로 압축된다. 위기가 이미 바닥을 쳤으니 곧 회복세로 돌아설 것이라는 전망과 아직도 바닥은 멀었다는 전망이 팽팽하게 대립하고 있다. 하지만 이 책의 저자이자 세계적인 마케팅 거장인 필립 코틀러는 사태를 전혀 다른 관점에서 바라본다. 코틀러는 전형적인 경제순환을 기반으로 하는 '일반적인 경제'는 종말을 맞았으며, 예측불가능성을 특징으로 하는 '격동기 경제'가 도래했다고 진단한다. 그리고 이를 '새로운 보편성의 시대(age of new normality)'로 규정한다.
이 새로운 경제 패러다임 아래서 기업은 어떻게 지속 가능한 경영을 할 것인가. 이것이 바로 이 책의 화두다. 파괴적 혁신과 큰 충격이 기습적으로 발생하는 격동기 경제 시대에는 과거의 경영지침이 무용지물이 된다. 따라서 비즈니스 리더들은 혼돈과 불확실성에 대응하기 위한 새로운 경영 프레임워크와 시스템이 필요하다. 바로 '카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)'이다.
격동의 시대, 성공기업의 경영·마케팅 전략!
궁극의 기업경영모델 '카오틱스 시스템'으로 재무장하라!
불황에 대다수의 기업들이 저지르는 판에 박힌 반사적 반응-마케팅비용 축소, 신제품개발 투자철회 등-은 빼야 할 지방 대신 키워야 할 근육을 줄이는 어리석은 다이어트에 비유할 수 있다. 코틀러는 이처럼 단순하고 근시안적인 방식이 라이벌에게 기회를 제공할 뿐임을 지적하며, '카오틱스 시스템'으로 기업경영을 리셋(reset)할 것을 제안한다.
카오틱스 시스템은 총 세 단계로 구성된다. 첫 단계는 정교한 기상레이더처럼 시장을 둘러싼 위험요소를 탐지하는 조기경보 시스템(early-warning system)이다. 여기서 얻은 정보를 바탕으로 가장 가능성이 높은 키 시나리오(key scenarios)를 구성하는 것이 두 번째 단계다. 마지막 단계는 각 시나리오에 가장 부합하도록 전략적 대응(strategic responses)을 실천하는 것이다. 기업은 이 같은 카오틱스 시스템을 통해 기회를 포착하기 위해 집중할 뿐 아니라 조직의 취약성을 줄여나갈 수 있다. 카오틱스 시스템은 한치 앞을 내다볼 수 없는 불확실한 상황에 대처하는 탄력적인 위기대응 시스템의 기능을 하는 것이다.
격동의 시대에는 좋은 일, 나쁜 일, 이상한 일이 복합적으로 일어난다. 때문에 임박한 위험과 새로운 기회를 남보다 빨리 포착하여 대응하는 능력이 기업의 생존에 절대적인 요건이 된다. 카오틱스 시스템이야말로 철두철미하고, 일사불란하고, 신속정확하게 격동기 경제를 헤쳐나갈 궁극의 기업경영모델이다.
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